旅客忠诚计划 航空公司发展的又一助力

2017-10-9 17:23| 发布者: photex| 查看: 433| 评论: 0|来自: i山航
摘要: 随着旅客出行频次的增加,有越来越多的旅客选择加入到了航空公司常旅客会员计划中。


国航空业在这几年有了跨越式的蓬勃发展,众多旅客越来越多的选择航空出行,人均出行次数也由2011年的0.2人次稳步增长到了2016年的0.35人次。目录
  1. 常旅客会员计划快速上涨
  2. 对后端常旅客计划本身定位和运营方面的影响
  3. 对前端常旅客服务的变化
常旅客会员计划快速上涨

  国内各大航空公司的常旅客会员都呈现了快速增长,部分公司2012-2016年间会员总数实现了50%的增长,使得航空常旅客计划成为了高出行频次旅客和航空公司双方都关注的一个焦点。
  对旅客来说,加入常旅客计划,不仅可以获得一定的回报,还可以通过提升自己的常旅客的等级,享受更便捷的服务。
  而对于航空公司来说,常旅客会员计划一方面是提升旅客忠诚度的重要产品,保证自身的稳定客源,另一方面常旅客,特别是以公商务旅客为主的高级别常旅客,能够为航空公司带来较高的收入。
  这也是最近几年来国内各大航空公司一直在大力推广各自的常旅客计划,其最终的目的还是希望扩大忠于自身航空公司的高级别常旅客,最终实现更高的收益的目的。
  下图展示了中国国际航空公司(下称:国航)在过去几年中凤凰知音会员带来的收入占国航总收入以及每年会员奖励里程产生的递延收入的情况。我们可以看出凤凰知音会员带来的收入占比正在逐年稳步的提升,去年已接近四成。
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  而给予知音会员的奖励里程的递延收益,多年来一直维持在27亿元左右,较为平稳。
  从上述数据可以看到,国航每年会员奖励里程的成本基本稳定,奖励里程成本作为常旅客计划中份额较大的变动成本趋于稳定,可以推断出整个凤凰知音计划的在过去5年的运营成本也是趋于稳定的。
  尽管常旅客计划给航空公司带来了一笔不小的负担,但其成本可以预期,且公商务出行为主的高级常旅客对航空公司收入的重要性将越来越高。这一趋势将对航空公司未来的运营带来后续的影响。
对后端常旅客计划本身定位和运营方面的影响

  常旅客计划从成本中心向盈利中心转型将成为航空公司关注的重点。航空公司既然无法回避常旅客计划带来的成本,那么为什么不通过常旅客计划来赚取更多的收益?
  通过向盈利中心的转变,一方面可以降低会员乘机奖励里程的成本压力,另一方面这将成为常旅客计划可持续发展的一个方向。当前向第三方出售里程,贵宾休息室等产品已经成为了国内航空公司常旅客计划的盈利项目,未来我们可以预见国内航空公司还将开发或寻找更多可以向第三方出售的常旅客服务。
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  进一步的控制常旅客计划的成本。常旅客计划的成本主要包括奖励里程的变动成本,以及运营贵宾休息室和贵宾服务的固定成本组成。其中固定成本相对固定,而变动成本中的常旅客奖励里程负债与里程的公允价值直接相关。
  随着未来旅客累计里程的渠道增加(乘机、龙八娱乐网上娱乐积分、日常消费等),航空公司奖励里程总量的将会不断扩大,可以预见未来航空公司为了控制这一业务的总负债规模,未来里程的公允价值将会逐步下降。这也意味着兑换免票需要的里程越来越多,对旅客个体的投入将减少。
对前端常旅客服务的变化

  不同级别常旅客服务分级化。高级别常旅客的对航空公司收入的贡献值远远高于低级别常旅客。
  基于此,尽管对高级别会员的服务成本较高,但可以预测航空公司对这部分投入会进一步提升,而普通和低级别会员的服务将会逐步缩减。
  去年东方航空推出全新的白金卡会员等级;个别航空公司和航空联盟缩减了银卡会员的待遇。这也印证了高者越高,低者越低这一两极分化的趋势。
  由于高级别常旅客以高票价旅客为主(包括两舱和高价经济舱旅客),同时伴随着常旅客服务等级的分化,这一情况是否会成为影响飞机客舱布局的原因之一,是值得思考的问题。
  目前客舱布局也出现了两极分化的趋势,经济舱逐渐区分普通经济舱和超级经济舱,而普通经济舱越来越拥挤,一排九座和一排十座的宽体机经济舱构型越来越多。
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  而两舱越来越舒适,商务舱绝大部分升级为全平躺座椅,头等舱为包间或双人床。这一趋势也符合高级别常旅客以两舱和高票价经济舱旅客为主的特点。
  航空公司常旅客计划自上世纪70、80年代出现以来,已经随着航空市场的逐步发展从航空公司的辅助性业务逐渐演化成今天对航空公司的经营决策和盈利能力起到重大影响的业务。
  未来这一业务的重要性有可能将进一步强化。通过对常旅客计划的监测,我们可以管中窥豹,为我们了解航空公司的战略提供些许参考。

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